传统咖啡连锁的凄凉之冬?连雕刻时光也输给了

雕刻时光没有输给时光,但可能会输给这个时代。

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  每经记者 李卓 实习编辑 王丽娜  2019伊始(1月15日),雕刻时光五道口店宣告因房租压力正式关店,在原本就不平静的咖啡赛道再次掀起不小波澜。  这家创办于1997年比星巴克更早在中国萌芽的本土咖啡品牌,堪称国内骨灰级咖啡元老,一度也被称作中国式星巴克。尽管雕刻时光目前在全国仍有几十家连锁咖啡馆仍在运营,但作为北京地标式存在的五道口店,不到万不得已,不会在驻扎超10年后以这样一种方式走完属于它的旅程,背后的资金压力已可想而知。  与之形成激烈反差的是,2月12日,瑞幸咖啡宣布4月底前将陆续入驻石家庄、沈阳、贵阳、珠海等18个大中城市。届时,这家新晋市场才一年出头的新零售咖啡品牌,全国入驻城市数量将达到40座。让人唏嘘的是,即便存在争议,这也是目前国内唯一公开叫板星巴克、并迅速跻身一线梯队的本土咖啡品牌。  作为中国咖啡市场两个现象级的存在,瑞幸和雕刻时光分别代表了中国本土咖啡新旧势力的交替,背后不仅是中国咖啡市场迭代的生生不息,亦是中国新零售咖啡市场红利的全面爆发。  然而,瑞幸门店的狂飙突进正在备受争议。包括星巴克CEO凯文约翰逊在近日接受路透社采访时,首次正面回应与瑞幸咖啡的竞争问题亦直言:瑞幸的很多门店都是小门面,不能与星巴克门店提供的全套服务相提并论。  雕刻时光已经输给了房租,瑞幸可以用星巴克看不起的小门面撑起咖啡新零售的大生意吗?  雕刻时光:没有输给时光,却输给了房租  相比星巴克1999年1月才开始进入中国市场,成立于1997年的雕刻时光今年已经迈入第22个年头,收获了无数死忠粉。  据雕刻时光官方微信通报,仅五道口的关店就已经引发超十万的送行者。情怀输给现实?是谁雕刻了时光?舆论一时感慨和争论不已。但不可回避的是,压垮雕刻时光五道口门店的最后一根稻草,是房租。  正如雕刻时光自己公开坦承,虽然五道口在北京最初只是一个村儿。然而,随着成府路的扩建,附近文化、商贸业迅速发展,特别是地铁13号线在此设立五道口站后使得这一地带日渐繁华。恍惚间,五道口已经成了人们口中的宇宙中心:优胜大楼拔地而起,清华科技园里的互联网公司越来越多,也越来越国际化,华清嘉园的房价也像是坐上了直升机一般,五道口店铺的租金更是年年涨幅超预期。  雕刻时光五道口店的租金合同之前都是六年一签,因此也顺风顺水的走过了十多年,从2016年起,合约改为三年一签,但是逐年高额的涨幅也让五道口店实在是无法承担,今年更是涨幅近约50%。20%的人员成本,40%的房租成本,还不算原物料和水电雕刻时光如此坦言。最终,雕刻时光五道口门店因拖欠房租定格在了北京市海淀区人民法院的一纸封条之上。  事实上,这是中国多家咖啡馆近年连年倒闭的一个缩影。房租成本早已成为咖啡馆们理想照进现实不堪承受之重。只是当国内骨灰级咖啡元老雕刻时光终究也难逃这一劫时,不免引发业界更多唏嘘。  当然,咖啡行业素有6亏3平1盈利的说法,被称为餐饮业第二难做的生意(第一是酒吧)。当然,房租也不是压垮雕刻时光五道口门店的唯一原因。雕刻时光这几年因为自身经营不善,全国各地申请退出的加盟店越来越多,官司不断。天眼查显示,雕光的周边风险4条,自身风险19条。  业内人士则认为,五道口店关门暴露的公司资金和运营压力,是否会引发多米诺骨牌效应,尚未可知。但雕刻时光无疑正遭受更加激烈的市场竞争和更复杂的环境变化等多重挑战。这背后,又是以雕刻时光为代表的咖啡传统经营模式在新零售浪潮中面临的巨大冲击。换言之,雕刻时光没有输给时光,但可能会输给这个时代。  据咖门和美团点评调查数据显示,2016年国内传统咖啡馆存量约为10万家,全年倒闭门店超过1.4万家,净闭店率达到14%。即便是国外连锁品牌,也难逃厄运。  而2018年瑞幸+腾讯与星巴克+阿里的强强联合收获市场的极速扩张,掀起的咖啡新零售浪潮,又已经宣告了一个以互联网+大数据为根基的咖啡新时代的到来。尤其在消费需求升级大背景下,咖啡新零售大规模促销+密集开店+外卖的互联网打法,让中国传统咖啡模式在性价比和便利性两大消费痛点越来越凸显。  咖啡外卖的开启和小门面式的扩张,更直接打破了雕刻时光、星巴克为代表的以选址、装饰、文艺等气息对传统咖啡馆第三空间的定义,以及传统咖啡消费场景对物理空间的依赖,这同时又和成本密切相关。传统咖啡馆被颠覆模式、抢占流量的同时,水涨船高的成本压力无疑更加雪上加霜。  小门面背后的新零售  与雕刻时光关店形成激烈反差的,是新零售咖啡品牌瑞幸一路拓城的高歌猛进。  2019年1月初,瑞幸咖啡公布了今年的三个目标:年内新增2500家门店,年底门店总数超4500家;在门店数量与销售杯量上超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。  2月12日,瑞幸进一步明确称,将在4月底前新入驻18个大中城市。据《每日经济新闻》记者了解,去年一年瑞幸的开业城市是22座。此举拓城速度之迅猛,在中国咖啡史上也绝无仅有。

瑞幸咖啡店

图片来源:瑞幸咖啡提供

  自2018年砸10亿重金入场,到接连获得两轮2亿美元融资、估值22亿美元,很多人说瑞幸崛起背后是资本的力量。  事实上,雕刻时光也曾拥抱资本。天眼查数据显示,2010年7月,雕刻时光就已经获得挚信资本天使轮投资。而2011年,雕刻时光的营收也一度达到高点。那两年也成为雕刻时光全国开店最迅速的两年。但即便到今天,雕刻时光官网数字显示,其全国门店数量也仅40+。  那么,瑞幸2019年4500家门店目标的背后又将如何对抗房租压力?仅仅靠资本烧钱如何保持可持续运转?  凯文约翰逊近日在接受路透社采访时直指瑞幸的小门面不能与星巴克门店提供的全套服务相提并论,或许一语道破天机。  所谓的小门面,是指瑞幸咖啡大部分门店为Pick up门店(快取店,支持到店自提和外送),不提供堂食的环境和服务。  在2018年拓城之初,瑞幸就公布了无限场景战略,即将通过开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求。既有满足用户线下社交需求的旗舰店(Elite)和悠享店(Relax),也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup),还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。通过差异化的门店布局,实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。  这在当下中国咖啡市场亦堪称一场风暴式革命。去咖啡店点咖啡,除了一部分是为了谈事喝咖啡,还有很多人买了一杯咖啡就走,走的那波人为什么要付那么高的房租。瑞幸咖啡除了有一部分是大店,还有很多小店,小店方便客户拿了就走。小店好处是第一成本下降了,每杯成本大店差不多一杯成本要10块,到了小店就会低很多,成本发生了结构性的变化。瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚认为。  瑞幸咖啡之所以成为咖啡新零售的代表,最重要的就是通过大量利用互联网和大数据的技术,以及门店模式的创新,从根本上改变了咖啡交易的基本结构,同时提高了效能,降低了成本,改善了客户体验。  钱治亚此前在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时也不止一次表示,咖啡首先是饮品,饮品是主语,文化是定语,在欧美国家星巴克也就是一种日常的普通饮品,而过度包装文化,只有一个目的,就是为了把价格卖高,是需要消费者去买单的。  但从凯文约翰逊的评价来看,显然瑞幸的这一说法尚未得到业界的完全认可。瑞幸究竟是否能以小门面改写咖啡馆在中国20余年第三空间的定义,以新零售玩法打破房租等成本魔咒,背后依赖的是整个消费升级背景下中国消费者咖啡消费习惯的培育和改变。市场是最大试金石。